El mercat educatiu és molt canviant i la competència entre col·legis concertats i privats fa que alguns apostin per la professionalització de la seva comunicació.
Com en qualsevol altre sector, a l'educatiu hi ha factors intrínsecs i extrínsecs que afecten el volum de negoci, el nombre d'alumnes que traslladen els seus expedients entre centres, i que afecten de manera dràstica sobre la reputació dels centres. Un col·legi que no realitza inversions en millores internes —com a repintat de façanes, canvi de mobiliari o adequació de les aules—, ni a nivell extern —amb estratègies de màrqueting i de comunicació—, està condemnat a perdre impactes, contactes i matriculacions. Qui voldria matricular els seus fills/es en una escola que no s'enorgulleix de mostrar al món com és?
L'educació privada i concertada com a part essencial del mercat
Les empreses del sector de leducació són això, empreses. Els seus clients preferents són les famílies de l'alumnat, encara que siguin els alumnes els qui reben el servei. És a dir, que es produeix una triangulació entre qui paga i qui rep la contraprestació que, a més, mostrarà els resultats en un futur a mitjà i llarg termini. És a dir, que invertir en educació suposa una aposta no exempta de riscs.
En el cas de Mallorca, a causa de l'extensió de l'illa i de la forta concentració de centres concertats a Palma, l'ecosistema educatiu es fa fàcilment identificable i quantificable. La reputació dels anys vuitanta i noranta ha patit una sèrie de canvis, moltes vegades impel·lit per la comunicació informal boca-orella, més que per polítiques efectives de màrqueting educatiu, que només fa uns anys que comença a despuntar de manera clara.
La democratització d'Internet, l'era de les xarxes socials i la societat postpandèmia, han fet que la comunicació dels centres educatius privats i concertats comenci a professionalitzar-se, ja que la competència és dura i el corpus de clients, cada cop menor per la tendència descendent de la natalitat. És a dir, que hi ha menys clients potencials, mentre que les escoles privades i concertades, en tant que empreses, segueixen creixent. Com fer-nos amb la nostra part de la quota de mercat?
La comunicació multicanal
Les famílies de l'alumnat som prosumidores: consumim perfils i notícies relacionats amb l'educació, amb la pedagogia i amb les noves tecnologies aplicades a l'ensenyament, alhora que donem la nostra opinió sobre la preparació necessària per al mercat de treball actual, les competències digitals o la dicotomia pantalles sí o pantalles no. Tot això es transmet al món digital, on es comenten notícies a fils de Facebook, a publicacions d'Instagram o quan rebem consells en algun clip de TikTok.
On són els centres educatius en aquest tauler del joc? On expressen la veu, el pla de centre, els principis informadors? Començant per les pàgines web i passant pels perfils socials i la presència a plataformes de tercers, els centres educatius tenen al seu abast diferents vies de comunicació multicanal on, si no comunica el centre, altres persones hi comunicaran. I ja sabem que els comentaris més habituals a Internet no solen ser ressenyes positives.
A NEULA tracem una estratègia adequada per a cada centre, el seu mercat educatiu i les accions de màrqueting a curt i mitjà termini
La fidelització: de clients a prospectors
Un client content és un disparador de bones referències. Una família satisfeta amb l'experiència dels seus fills i filles en un centre, és un prescriptor de luxe que cal saber detectar i difondre. De la mateixa manera, el professorat fix (ja sigui com a socis, cooperativistes o assalariats de manera indefinida) són actius molt importants per defensar l'estil del centre, la qualitat de l'ensenyament i aclarir els dubtes constants que les famílies tenen sobre l'educació, la suficiència del material o el dinamisme de l'aprenentatge modern.
Preguntem-nos si els centres educatius saben canalitzar els leads, els contactes que ja estan a disposició (per formar part de la comunitat educativa), els entrants a través de formularis de contacte, i els qui estan interessats a conèixer més per decidir si iniciar l'itinerari formatiu més important a la vida de qualsevol persona. Aquest centre imaginari compta amb un CRM capaç de classificar i dirigir missatges segmentats?
La importància de l'equip: socis, cooperativistes i proveïdors
Com hem apuntat abans, les empreses educatives són empreses, i es componen de personal laboral, socis –en certs casos– i personal no docent. És a dir, que es tracta d'un node laboral on s'exerceix una de les feines més importants per a qualsevol societat, com és la formació de les persones del futur, cada dia. Un centre on no existeixi una gestió del personal capaç d'incentivar que es produeixi una difusió natural, a compartir publicacions a les xarxes socials i atraure futurs clients, és un centre que està perdent quota de mercat com un degoteig.
Si no coneixeu el vostre centre, i aquest no realitza una tasca constant de comunicació externa, d'accions de màrqueting per generar impactes i atraure clients, i els mateixos treballadors del centre no se senten part activa d'aquest procés, el centre educatiu presenta una postura merament passiva, com la d'un establiment de comerç al detall sense un cartell exterior, amb les portes tancades i a les fosques, que espera a la porta passar. I molts centres educatius ja estan experimentant aquest buit de mercat.
Les 3 M de les referències externes: Maps, Micole i META
Activar i difondre el valor del centre educatiu és una tasca constant, que requereix l'esforç i la coordinació de nombrosos actors, i que té un sistema multicanal on actuar. En aquest apartat, i per acabar, n'apuntem només a tres, que comparteixen molts elements, com la M inicial de “multiplicar”.
Google Maps és una eina fonamental per ubicar el nostre centre, per treballar el màrqueting local i el posicionament i per mostrar les instal·lacions, com a visita virtual. Des de fa uns mesos, Google ha eliminat les qualificacions als centres educatius, ja que es donava el cas de trolls i males pràctiques de màrqueting per incrementar les crítiques negatives i perjudicar la reputació, i amb ella les matriculacions. Un perfil de Maps cura és un perfil que atrau i facilita les matriculacions.
Micole és una plataforma molt útil per posicionar-se entre les persones que busquen referències sobre centres en una àrea específica. Com que és de pagament, hi ha un cost d'oportunitat molt elevat si no s'inverteix en aquest cercador privat, i s'ha de compensar amb un treball de màrqueting i de comunicació molt forts. De fet, alguns mitjans digitals usen aquest portal com a referència qualitativa per crear notícies, tot i que es tracta d'una empresa on les qualificacions depenen de la inversió econòmica.
Meta (Facebook i Instagram) ofereix la possibilitat de realitzar accions de màrqueting a un baix cost, com ara campanyes publicitàries amb imatge, vídeo i enllaços cap a la web, amb un cost mitjà per impacte molt reduït, i que pot suposar un retorn molt elevat si la variable que ens interessa són els leads (enviament de mails de contacte, sol·licitud de més informació) i fins i tot de matriculacions.