Empecemos con un ejercicio, no lo suficientemente planteado en claustros, asambleas y consejos rectores: ¿por qué debería traer a mis hijos a vuestro colegio?
Es una pregunta la mar de fácil, que no debería llevar demasiado esfuerzo a las personas directivas de centros privados y concertados, y tal vez algo más a las funcionarias de los públicos. Una idea, un tuit, un resumen en dos frases; eso debería ser el claim, el golpe en el ojo, el argumento clave.
Si todavía no se han planteado esa pregunta, dejen este artículo en pausa y vuelvan cuando lo hayan pensado.
¿Ya? Seguimos
Una evaluación continua: ¿por qué debería traer a mis hijos a este colegio? ¿Y por qué no?
En el sector educativo se dan algunos de los rasgos menos paradigmáticos del mercado privado: elevada competencia, un cliente que no es quien recibe el servicio y una medición de resultados a largo plazo. No se trata, por tanto, de la relación de compraventa típica, no es ir a comprar un producto a un supermercado, ni alquilar un inmueble a largo plazo, ni adquirir un bono de diez consumiciones en nuestra cafetería favorita. La baja natalidad, unida a la creciente competencia entre centros, reduce el mercado y aviva la relación competitiva entre actores, algo que no todos asumen, ni quieren dar la batalla por la matriculación.
En cuanto a los clientes, son los progenitores, aunque quienes reciben el servicio a lo largo de su etapa obligatoria, y en algunos casos más allá, son los hijos e hijas. Por último, la medición de resultados no es inmediata, sino que hay que valorarlos a largo plazo, al finalizar la etapa secundaria, al intentar acceder a la Universidad o al entrar en el mercado laboral. Es en ese punto donde la pregunta que hacíamos al inicio del artículo, debería realizarse a los progenitores: ¿por qué debería la gente matricular a sus hijos en el centro donde han ido los tuyos?
En no pocas ocasiones, la respuesta será que miren otros centros, porque los resultados no han sido los esperados. En esta respuesta influyen muchos (muchísimos factores), tanto del ecosistema educativo, el momento político, las ratios de aula que han padecido los alumnos, o la falta de comunidad escolar en el centro. Muchos de estos factores son a largo plazo, como una evaluación continua a la que todos los centros, privados y concertados, están sometidos.
Adquisición, retención y fidelización
El boca-oreja es una de las principales fuentes de conocimiento y adquisición de alumnado, y cuidar esas referencias es algo fundamental; como publicamos en otra entrada, el marketing educativo para incrementar matriculaciones debería ser el día a día de cualquier centro, favoreciendo ese boca-oreja, potenciándolo y gratificándolo. Pero la conversión de un cliente potencial en cliente no es suficiente ni mucho menos; como hemos visto antes, muchos factores pueden influir en la retención de alumnado, tanto factores exógenos al centro como endógenos. ¿Cuántas veces ha corrido el rumor de un profesor o profesora que hace la vida imposible a los alumnos, y varios de ellos han buscado centro antes de llegar a su aula?
Y no sólo es importante captar alumnado nuevo, retenerlo para que curse todo el ciclo obligatorio y que vaya más allá de la ESO, sino que es necesario fidelizar, convertirse en referente y que las familias sean referrals, nodos de boca-oreja que beneficien al centro. Pero, ¿cómo nos van a recomendar si no les hacemos llegar las noticias, si no les hablamos de tú a tú, si tienen que buscar durante diez minutos en la web para encontrar el menú de mediodía?
La comunicación es multicanal y en el marketing educativo hay que ser proactivos
Aquello que funcionaba hace diez, e incluso cinco años, ya no aplica hoy. Los nuevos lenguajes, canales y formas de consumo lo han cambiado todo: un stories de Instagram puede hacer que la gente se inscriba a unas visitas guiadas por el centro, que se inscriban a una lista de correo o que reserven una plaza en el 4º curso de Educación Infantil. Y, a la inversa, no potenciar los canales y la adquisición por multitud de canales, hace que los leads, que nos clientes, opten por otros centros.
En esta evaluación continua que es la adquisición de matriculaciones, la retención de alumnado y la fidelización de las familias, estar al día no es una opción, sino una obligación. Y en Neula te ayudamos a convertir, mantener y potenciar a tus familias. Porque tus objetivos son los nuestros, y queremos que sigas creciendo.