El mercado educativo es muy cambiante y la competencia entre colegios concertados y privados lleva a que algunos de ellos apuesten por la profesionalización de su comunicación.
Como en cualquier otro sector, en el educativo existen factores intrínsecos y extrínsecos que afectan al volumen de negocio, al número de alumnos y alumnas que trasladan sus expedientes entre centros, y que afectan de manera drástica sobre la reputación de los centros. Un colegio que no realiza inversiones en mejoras internas —como en el repintado de fachadas, cambio de mobiliario o adecuación de las aulas—, ni a nivel externo —con estrategias de marketing y de comunicación—, está condenado a perder impactos, contactos y matriculaciones. ¿Quién querría matricular a sus hij@s en un colegio que no se enorgullece de mostrar al mundo cómo es?
La educación privada y concertada como una parte esencial del mercado
Las empresas del sector de la educación son eso, empresas. Sus clientes preferentes son las familias del alumnado, aunque sean los alumnas y alumnas quienes reciben el servicio. Es decir, que se produce una triangulación entre quien paga y quien recibe la contraprestación que, además, mostrará sus resultados en un futuro a medio y largo plazo. Es decir, que invertir en educación supone una apuesta no exenta de riesgos.
En el caso de Mallorca, debido a la extensión de la isla y a la fuerte concentración de centros concertados en Palma, el ecosistema educativo se hace fácilmente identificable y cuantificable. La reputación de los años ochenta y noventa ha sufrido una serie de cambios, muchas veces impelido por la comunicación informal boca-oreja, más que por políticas efectivas de marketing educativo, que únicamente hace unos años que empieza a despuntar de forma clara.
La democratización de Internet, la era de las redes sociales y la sociedad postpandemia, han hecho que la comunicación de los centros educativos privados y concertados empiece a profesionalizarse, pues la competencia es dura y el corpus de clientes, cada vez menor por la tendencia descendente de la natalidad. Es decir, que hay menos clientes potenciales, mientras que los colegios privados y concertados, en tanto que empresas, siguen creciendo. ¿Cómo hacernos con nuestra parte de la cuota de mercado?
La comunicación multicanal
Las familias de alumnado somos prosumidoras: consumimos perfiles y noticias relacionados con la educación, con la pedagogía y con las nuevas tecnologías aplicadas a la enseñanza, al tiempo que damos nuestra opinión acerca de la preparación necesaria para el mercado de trabajo actual, las competencias digitales o la dicotomía pantallas sí o pantallas no. Todo esto se transmite al mundo digital, donde se comentan noticias en hilos de Facebook, en publicaciones de Instagram o cuando recibimos consejos en algún clip de TikTok.
¿Dónde están los centros educativos en este tablero del juego? ¿Dónde expresan su voz, su plan de centro, sus principios informadores? Empezando por las páginas web y pasando por los perfiles sociales y la presencia en plataformas de terceros, los centros educativos tienen a su alcance diferentes vías de comunicación multicanal donde, si no comunica el centro, otras personas comunicarán por él. Y ya sabemos que los comentarios más habituales en Internet no suelen ser reseñas positivas.
En NEULA trazamos una estrategia adecuada para cada centro, su mercado educativo y las acciones de marketing a corto y medio plazo
La fidelización: de clientes a prospectores
Un cliente contento es un disparador de buenas referencias. Una familia satisfecha con la experiencia de sus hij@s en un centro, es un prescriptor de lujo que hay que saber detectar y difundir. Del mismo modo, el profesorado fijo (ya sea como socios, cooperativistas o asalariados de forma indefinida), son activos muy importantes para defender el estilo del centro, la calidad de la enseñanza y aclarar las dudas constantes que las familias tienen acerca de la educación, la suficiencia del material o el dinamismo del aprendizaje moderno.
Preguntémonos si los centros educativos saben canalizar los leads, los contactos que ya están a disposición (por formar parte de la comunidad educativa), los entrantes a través de formularios de contacto, y quienes están interesados en conocer más para decidir si iniciar el itinerario formativo más importante en la vida de cualquier persona. ¿Cuenta este centro imaginario con un CRM capaz de clasificar y dirigir mensajes segmentados?
La importancia del equipo: socios, cooperativistas y proveedores
Como hemos apuntado antes, las empresas educativas son empresas, y se componen de personal laboral, socios —en ciertos casos— y personal no docente. Es decir, que se trata de un nodo laboral en el que se desempeña uno de los trabajos más importantes para cualquier sociedad, como es la formación de las personas del futuro, cada día. Un centro en el que no exista una gestión del personal capaz de incentivar a que se produzca una difusión natural, a compartir publicaciones en las redes sociales y atraer futuros clientes, es un centro que está perdiendo cuota de mercado como un goteo.
Si no conocen tu centro, y éste no realiza una tarea constante de comunicación externa, de acciones de marketing para generar impactos y atraer clientes, y los propios trabajadores del centro no se sienten parte activa de este proceso, el centro educativo presenta una postura meramente pasiva, como la de un establecimiento de comercio al por menor sin un cartel exterior, con las puertas cerradas y a oscuras, que espera a que alguien abra manualmente la puerta para entrar a comprar, algo que no va a ocurrir. Y muchos centros educativos ya están experimentando ese vacío de mercado.
Las 3 M de las referencias externas: Maps, Micole y META
Activar y difundir el valor del centro educativo es una tarea constante, que requiere del esfuerzo y coordinación de numerosos actores, y que tiene un sistema multicanal donde actuar. En este apartado, y para terminar, apuntamos sólo a tres, que comparten muchos elementos, como la M inicial de “multiplicar”.
Google Maps es una herramienta fundamental para ubicar nuestro centro, para trabajar el marketing local y el posicionamiento y para mostrar las instalaciones, a modo de visita virtual. Desde hace unos meses, Google ha eliminado las calificaciones en los centros educativos, pues se daba el caso de trolls y malas prácticas de marketing para incrementar las críticas negativas y perjudicar la reputación, y con ella las matriculaciones. Un perfil de Maps cuidado es un perfil que atrae y facilita las matriculaciones.
Micole es una plataforma muy útil para posicionarse entre las personas que buscan referencias sobre centros en un área específica. Al ser de pago, existe un coste de oportunidad muy elevado si no se invierte en este buscador privado, y debe compensarse con un trabajo de marketing y de comunicación muy fuertes. De hecho, algunos medios digitales usan este portal como referencia cualitativa para crear noticias, pese a que se trata de una empresa donde las calificaciones dependen de la inversión económica.
Meta (Facebook e Instagram) ofrece la posibilidad de realizar acciones de marketing a un bajo coste, como campañas publicitarias con imagen, vídeo y enlaces hacia la web, con un coste medio por impacto muy reducido, y que puede suponer un retorno muy elevado si la variable que nos interesa son los leads (envío de mails de contacto, solicitud de más información) e incluso de matriculaciones.