Desde hace años, en diversos municipios de Mallorca se celebran ferias nocturnas relacionadas con el arte, llamadas Nit de l’Art. Con diferentes formatos, extensiones y oferta complementaria, las Nit de l’Art de los pueblos de Mallorca tienen su encanto particular, y en especial sirven como escaparate de artistas locales para con los visitantes.
El boom de la asistencia a ferias, fiestas patronales y otros eventos se encuentra en un punto donde converge el objetivo social de difundir artistas y de favorecer el comercio local, y en algunos lugares se ha desvirtuado hasta tal punto que visitar las paradas y exposiciones artísticas es sólo el preludio de una noche de cena y postre, donde la oferta gastronómica es lo más importante y hay restaurantes que aprovechan las nits de l’art para hacer una caja mayor. O, en el caso de ciertos partidos políticos y sus cargos, se trata de uno de tantos eventos que sirven como atrezzo para su galería de fotos, de Reels y donde personas sin interés por el arte, se ven obligadas a pasear durante varias horas como un figurante de película más.
Nits de l’Art: ¿llenar las calles de arte?
Dentro del concepto de feria nocturna de arte, hay muy diversos modelos, con una integración mayor o menor con el entorno del municipio: mientras en algunos se abren salas y galerías de exposición, en otros hay performances y actuaciones musicales, se instalan foodtrucks y se vende artesanía (en muchos casos productos industriales que se intentan hacer pasar por artesanos). A este respecto, no existe todavía una guía centralizada de Nits de l’Art, donde se recojan los programas, itinerarios y lista de artistas participantes, y el diseño desfasado de muchas webs municipales, con un nefasto sistema de RSS, torna más complicado sindicar las noticias para tener una actualización depurada de sus noticias locales.
De hecho, no son pocas las ocasiones en las que tienen que ser los propios artistas quienes den difusión a la Nit de l’Art porque los medios municipales no son suficientes, o no se han usado de forma eficiente para difundir la participación, concurso de carteles (si los hay) y la fecha e itinerario. ¿Para quién se diseñan entonces muchas de estas ferias nocturnas? Exacto, para el ocio. En no pocas ocasiones las calles se llenan de opciones para cenar, relegando a artistas y sus obras a ser meros complementos, entretenimiento previo a la cena.
Repensar las Nits de l’Art
Cuando un proyecto no despierta ilusión, esta apatía se proyecta a su comunicación, implementación y al “espíritu” que se le proyecta. Ocurre igual que cuando tenemos un trabajo mecánico o repetitivo, en el que no ponemos corazón: lo hacemos porque hay que hacerlo pero sin ganas. Concejalías de Cultura, cargos de confianza, empresas externas, agencias de eventos… una Nit de l’Art es el producto de muchos actores que deben tener claro el objetivo primero de cualquiera de estas ferias: la difusión a los artistas. ¿Cuántas de estas Nits de l’Art cuentan con una web propia, donde cada artista aparezca con una imagen, y ya no digamos un pequeño vídeo y una landing page con su portfolio? ¿No sería adecuado que la gente ya conociera las obras que van a visitar, antes de hacerlo, y disfruten de la experiencia en persona?
El marketing experiencial es el que hoy mueve el mundo. El marketing de influencers se ha demostrado como una estrategia de coste por impresiones donde se juega con variables etéreas, y la conversión es mínima; miren en las redes cuánto humo y cuánto influencer con cara dura quieren consumir de forma gratuita a cambio de una publicación, donde el número de impresiones no cualificadas es la contraprestación. Una campaña bien segmentada y planificada genera más ventas y conversiones, con menos impactos que un vídeo de una tiktoker con varios millones de seguidores.
Para aquellos ayuntamientos que organizan Nits de l’Art, lanzamos una pregunta: ¿con qué objetivos cuantificables trabajan? Y una última pregunta: ¿confiarían la difusión de su Nit de l’Art a un/a influencer o se tomarían en serio esta cita anual donde algo tan importante como la creación cultural es y debe ser el centro? Como consultora especializada en marketing artístico, en Neula lo tenemos claro.